當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容
論傳媒競爭力的提升
作者：今傳媒 日期：2008-6-23 字體：[大] [中] [小]
-
現代傳媒管理制度運用現代管理思維模式，樹立以強化傳媒競爭力管理為目標，以全過程控制為手段的思想，把追求單一的發展速度轉變為追求傳媒競爭力的有效提升。在對傳統的傳媒制度進行改造方面，主要選擇了以下六個基本切入點：
一是面向市場決策，提高決策質量。傳媒是否能在市場經濟條件下發展與壯大，完全取決于決策的正確與否。改造后的傳媒管理制度，要適應市場經濟的需要，在現代傳媒體制上確定產權明確、職責分清的同時，管理制度上也要建立科學的、民主的決策體系，強化決策管理，提高管理質量。二是突出財務管理，注重效益核算。改變把財務管理放到次要地位，作為一種純粹的核算工具的傳統觀念，真正使財務管理成為傳媒管理的中心。在市場經濟條件下，要準確分析傳媒在市場中的生存狀況，就要通過財務活動來考核傳媒的財務狀況、資產負債率的高低、資金利潤率的高低等，從而確定傳媒效益并提出傳媒管理的改進方案。三是改進競爭機制，完善分配制度。四是注重人力資源，開發綜合智力。五是轉變管理思想，調整人際關系。要改造管理者傳統的職務和權力管人的體制，將管理者職能由原來的指揮、監督轉變為指導和教練，使員工逐步樹立以市場為中心、讓讀者滿意的新思想，拋棄以領導為中心，讓老板滿意的雇傭勞動觀念。六是倡導傳媒文化，塑造傳媒形象。創造具有活力的傳媒文化是改造傳媒管理制度的主要內容。傳媒文化的建立必須在傳媒各個方面起到良好的建設作用，使傳媒出現嶄新的精神面貌，樹立良好的傳媒形象。
⒊傳媒制度創新的內容
圍繞傳媒競爭力的制度創新，是建立現代傳媒制度的重要內容，也是一項復雜的系統工程，需要建立和完善各種制度，保證傳媒競爭力的作用發揮。傳媒制度創新包括四個方面的內容：戰略資源監控制度，保值增值制度，風險防范制度，激勵制度。這四大制度之間是有機聯系、相輔相成的，它們共同組成了傳媒制度創新的框架。
第一，建立戰略資源監控制度。戰略資源監控制度是傳媒經營運作中的最重要制度之一，它使傳媒資源利用從單純從事生產銷售活動轉向事前預測、事中跟蹤、事后分析的綜合活動。作為傳媒內部監控制度，要使戰略資源監控制度做到監而有理，監而有章、監而有效、監而有法，才能真正發揮戰略資源監控制度在傳媒競爭力提升中的作用。
第二，實現保值增值制度創新。保值增值制度主要包括兩個方面內容，一是要樹立傳媒競爭力價值觀。無論什么性質的傳媒都要從價值形態，而不僅僅從實物形態來管理和經營傳媒，認識和把握傳媒競爭力的客觀規律，使傳媒各項戰略要素在不斷循環與周轉中實現保值增值，使傳媒資本始終處于運動良性狀態。二是要建立傳媒競爭力的考核指標體系。這個考核指標體系包括反映傳媒資源指標，反映傳媒獲得的知識指標，反映傳媒信息流指標，反映傳媒對社會貢獻的指標等。保值增值制度中，傳媒對有形資產的控制是很重視的，而無形資產的保值增值制度，是一個至今仍未被人們充分重視的制度。在知識經濟時代，信息高速發展，無形資產對傳媒來說比以往任何時候都更重要，無形資產中的報社商譽、商標、品牌等都是通過經營可以帶來效益的資源，而信息的利用和傳播也能為公司經營帶來效益。所以傳媒在重視有形資產的保值增值同時，更要重視無形資產的保值增值。
第三，加強風險防范制度。風險防范制度主要包括四個內容：一是建立對客戶資信的科學管理體系，二是建立對市場風險分析體系，三是建立內部審計體系，四是建立法律監督體系。風險防范制度的建立，將把傳媒可能發生的損失降到最低限度。防止風險發生，就能最大限度保證即將獲得的經濟效益不被流失，從另外一個方面保證傳媒資產的保值增值。
第四，完善激勵制度。激勵制度是四大制度中最重要的制度。傳媒是靠人去經營和運作的，而激勵制度是直接對人發生作用的制度。激勵制度到位，可以激發全體員工發揮最大的聰明與才智，為傳媒創出最佳經濟效益；而激勵制度不到位或不盡合理，則會出現傳媒內部“有人拼命干，有人旁邊看”的現象。因此，對員工的激勵制度是否到位，是否合理，是否有激發力，就成為傳媒經營管理者必須考慮的首要問題之一。激勵制度包括四個基本內容：按勞分配；按資分配；給員工創造寬松的工作環境，包括職位提升，榮譽稱號，精神鼓勵等；員工培訓。前兩項屬于“硬件”，后兩項屬于“軟件”，它們共同組成了激勵制度的不可分割的有機體。
三、學習型動態網絡組織建立——競爭力提升的控制
學習型動態網絡組織是學習型組織的一種，只不過它更強調學習型組織的動態發展性和網絡間的互動關系，學習型動態網絡組織又是一個動態結構，它隨著組織環境的變化不斷地調整、延伸、修改和變形，打破正式組織結構所形成的剛性框框和所屬領地。在實踐中，學習型動態網絡主要是通過以下幾方面發揮在競爭力提升中的作用。
⒈傳媒高層管理者強烈的創新意識
學習型動態網絡組織首先是傳媒高層管理者的學習創新，并通過自身的引導使其下屬也積極參與到學習中來，形成傳媒全員在學習中創新的局面，這是提升競爭力的前提④。（P6）組織要實現創新，發揮“創造性張力”的作用是十分重要的。
⒉通過提倡員工的一專多能培養學習創新能力
學習型動態網絡組織是將傳媒視為一個學習系統，部門間的關系已不是傳統傳媒的各自獨立的、割裂的部分，而是系統間的緊密聯系，每一個人以及每一個崗位都是全局系統中的一部分。由于現代技術及互聯網的發展，傳媒部門內的分工和職能進一步模糊，傳媒的運行、項目的運作都是各部門同時啟動，協同作戰，這極大增加了對傳媒員工特別是管理人員的能力要求。我們意識到，在學習型動態網絡組織中，人才作為傳媒最重要的資源，其價值在于他們所擁有的已開發和潛在的知識和能力。我們的任務就是確保最大程度地培育、發揮人的智力潛能。
⒊創造從日常經驗學習的機會
學習型動態網絡組織，還具有作為生產“知識”的組織發揮功能的“生產組織”的一面。學習功能如果只作為訓練功能被分離出來發揮作用，就不會產生組織應有的變化。我們逐漸認識到，使員工局限在工作現場的學習，已遠遠不夠了，而且這種學習也難以實現組織共享。因此，為了提高自我管理學習的效率，我們創造使員工隨時隨地都能學習的方式，而且這種學習應是開放式和交流式的，能實現組織的共享。
四、“傳媒職業經理人”精神塑造——競爭力提升的關鍵
傳媒職業經理人的本質是“企業家”。傳媒的發展是傳媒職業經理人人力資本作用的結果，傳媒職業經理人對傳媒成長的貢獻是通過傳媒職業經理人創新精神對競爭力的開發、培育體現的�；谏鲜稣J識，傳媒領導層必須快速完成從新聞業務專家到傳媒職業經理人——傳媒企業家的艱難轉變。
什么樣的人可以被稱為“傳媒職業經理人”？只有擁有超凡能力，對經濟環境做出創造性或創新的活動，對傳媒發展有實質貢獻的傳媒領導者才是傳媒職業經理人。
首先，傳媒職業經理人是傳媒內部資源的指揮者。其次，傳媒職業經理人的活動促進了社會資源的優化配置。在市場經濟條件下，社會資源的配置是通過市場機制來調節的。傳媒職業經理人的重要職能就是根據市場調節信號，判斷市場供求變化的趨勢，調整傳媒資源在不同產業領域的投入。第三，傳媒職業經理人的作用是承擔傳媒運作的風險。傳媒職業經理人是面對市場不可靠性大膽決策，而把可靠性(有保證的契約收入)提供給傳媒職工的人。傳媒職業經理人作為生產的組織者，要運用自己的創造力和統率力，判斷市場變化趨勢，實現生產要素組織化。需要在此基礎上進行大量的戰略決策，相應要承擔傳媒運作的各種風險。
傳媒職業經理人精神是對傳媒職業經理人含義的高度概括和體現，傳媒職業經理人精神的實質就是創新和承擔風險。傳媒職業經理人精神即“首創精神”，這種精神是實現“新組合”的原動力。彼得·德魯克把創新看做是職業經理人精神的精髓，認為職業經理人精神就是創新精神，就是尋求變革和實施變革。他把職業經理人稱為市場經濟的“原動者”，把創新看做是職業經理人對“生產要素的重新組合”。傳媒職業經理人也不例外。
創造寬容的文化氛圍，建立鼓勵創新的傳媒機制。文化氛圍和制度安排必須能夠容忍和鼓勵創新，形成有益于傳媒職業經理人存在的價值體系或者誘導信號，即社會公認的對不同部門、不同領域、不同個人的評價標準所組成的有機體系，它是與特定的社會經濟體制相適應的，并且在潛移默化地規范著人們的行為，促使人們各司其職、各盡其責。奮發向上的價值評價體系，既為一個健康的傳媒所必需，也是一個傳媒是否健康的重要標志。傳媒職業經理人精神的塑造還需要形成鼓勵創新、保護創新的機制。
在實踐中，傳媒也清醒的意識到必須培育傳媒職業經理人市場，以造就真正意義上的傳媒職業經理人。真正傳媒職業經理人階層的出現，需要穩定和規范的制度環境⑤。這些有待全社會關注和解決。
作者系復旦大學新聞學院博士后，中南財經政法大學教師